Da hab ich Marketing studiert, so richtig im Hauptfach und so, aber das Marketing von heute scheint mit dem der 90er Jahre nicht mehr viel gemeinsam zu haben. Dumpf kann ich mich erinnern, dass das Internet als Medium schon Erwähnung fand, wenigstens gegen Ende des Studiums. Putzigerweise nannte man es damals vorwiegend das World Wide Web und nicht nur der Name sondern auch die Art und Weise wie die Nutzer damit umgehen, hat sich grundlegend geändert. Das World Wide Web war zwar ein Kanal, der erstmals Interaktion brachte, aber das überforderte die meisten Anbieter von Inhalten und Werbetreibende gleichermassen. So waren Webseiten der späten 90er dann auch eher auf den Bildschirm reduzierte Broschüren, die ursprünglich für den Print konzipiert und designed wurden.

Zu Anfang des neuen Jahrtausends überschlugen sich alle vor Begeisterung, vom Jungunternehmer bis hin zum Investor und plötzlich war alles möglich im Web. Selbst unsere kleine Klitsche mit grosser Idee wurde auf 12 Millionen DM wertgeschätzt, um Haaresbreite sind wir dem Reichtum damals entkommen und mit uns tausende andere, die im Dot.com Boom aufgehört hatten für ein Fünferle zu denken. Das hätte vielen eine Lehre gewesen sein sollen, war es aber nicht. Wenige Jahre später wiederholte sich alles noch einmal, diesmal nannten man es Web 2.0. Das Gute war jedoch, dass der Internetnutzer so langsam wusste wo der Hase langläuft und sich nicht mehr jeden Mist unterjubeln liess. Dadurch wurde das Angebot im Netz deutlich attraktiver, so attraktiv sogar, dass für viele das Medium Internet zur wichtigsten Informations-, Unterhaltungs- und Kommunikationsplattform geworden ist.

Bestimmte Zielgruppen der Werbewirtschaft, zum Beispiel die 14 – 24 Jährigen, haben derart ihr Medienverhalten verändert, dass ein traditioneller Medienmix (so wie ich ihn gelernt habe) vollkommen unwirksam geworden ist. Schlimmer noch, was gestern noch funktioniert hat (z.B. Bannerwerbung, Pop-ups), ist morgen schon out. Die Halbwertszeit von wirksamer Unternehmenskommunikation nimmt schneller ab als man sie erforschen kann. Ein Trend zeichnet sich aber ab: echte oder vermeintlich echte Beiträge von Privatleuten ohne kommerzielles Interesse scheinen noch hohe Akzeptanz zu haben. Lustige Videos oder multimediale Beiträge, die über offene und geschlossene Benutzergruppen (Facebook, Twitter) von einem zum anderen weitergegeben werden, scheinen gerade der heilige Gral der Onlinekommunikation zu sein. Immer mehr Grossunternehmen springen auf den neuen Marketingzug auf, der wegen seiner rasanten und oft unkontrollierbaren Ausbreitungscharakteristik auch Virales Marketing genannt wird.

Microsoft hat sich da was tolles ausgedacht: sie sponsorten einen angeblichen österreichischen Ingeneur, der die längste Wasserrutsche der Welt bauen wollte. Pseudowissenschaftlich bereitete sich der gut vor und postete immer wieder seinen Fortschritt – in Excel, Word oder Projekts dargestellte Forschungsergebnisse. Schliesslich das Youtube Video mit dem halsbrecherischen Sprung und die Auflösung: Microsoft steckt dahinter und 1,4 Millionen Menschen habens gesehen, nicht schlecht. Oder Dell: der twittert fröhlich und täglich seine Outlet Angebote und hunderttausende Followers kaufen fleissig. Letzte Woche wurde verkündet, dass die Umsatzmarke von $3 Millionen via Twitter erreicht wurde. Am besten gefällt mir aber, wenn Virales Marketing verwendet werden kann, um Missstände anzuprangern. Dem Countrysänger Dave Carroll wurde auf einem United Airlines flug die Gitarre zerstört und die Fluggesellschaft wollte diese nicht ersetzen. Dave schrieb ein Lied, drehte ein Video und über 4 Millionen Zuschauer sahen es, natürlich auf Youtube. United Airlines lenkte schliesslich ein und wieder hat Virales Marketing alle glücklich gemacht.


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